На минувшей неделе соцсеть «Одноклассники» модернизировала свой функционал, сделав доступным для пользователей новый формат видеоконтента. Теперь вертикально снятые ролики будут и отображаться тоже вертикально – без черных полос по бокам.
Казалось бы, изменение не такое уж концептуальное, чтобы посвящать ему целую статью, но в действительности это огромный шаг вперед с точки зрения рекламных возможностей площадки. Ведь, согласно статистическим данным ScientiaMobile, люди снимают видео-ролики держа телефон вертикально в 97% случаев для iPhone и в 89% для мобильных устройств на Android.
И все это время данный формат видео был откровенно неполноценным из-за ограничивающих полей по бокам, что существенно ухудшает восприятие визуального ряда и делает просмотр крайне неудобным на смартфонах. Ведь все мы хорошо знакомы с ситуацией, когда нужно расположить телефон вертикально, чтобы посмотреть такой ролик, но автоповорот разворачивает картинку еще на 90 градусов, потому что для него это горизонтальное видео.
Но если с удобством для пользователей все понятно, тот как обстоят дела с точки зрения рекламных возможностей? Ведь не может у такой важной функции не быть коммерческого применения! И что насчет накрутки классов в Одноклассниках именно под вертикальными видео? Сохраняет ли эта услуга свою актуальность? Еще как, и сейчас мы разберемся – почему.
Экспертное мнение и проверка на практике
Receptiv, один из крупнейших игроков на мировом рынке мобильной рекламы, опубликовал данные, согласно которым вертикальный формат видеоролика предпочтительнее горизонтального. Оказалось, что если перед человеком стоит выбор – горизонтальный ролик или вертикальный – в 9 из 10 случаев выбирается вертикальный.
Специалисты Receptiv утверждают, что выбор вертикального формата вместо горизонтального для рекламных роликов повышает процент просмотров, а главное – количество людей, досмотревших ролик до конца. Платформа приводит довольно интересные данные – по результатам независимых исследований горизонтальные ролики до конца просматриваются лишь в 14% случаев, а вертикальные – в 90%.
Но статистика статистикой, и в любом случае важнее, как теоретические выкладки показывают себя на практике. В ситуации с новыми возможностями ok.ru первой ласточкой стал сервис заказа такси «Везет». Было записано два идентичных рекламных ролика, но один предоставлялся в вертикальном формате, другой – в горизонтальном. Нужно ли говорить, что количество просмотров для вертикального варианта было выше, чем для горизонтального?
Руководитель отдела digital-маркетинга «Везет» Сергей Маляев пояснил, что показатель кликабельности для вертикального варианта ролика составил 0,71. Речь идет о параметре CTR – click-through rate, это отношение количества показов рекламного ролика к количеству кликов по нему. Показатель 0,71 выглядит более чем достойно, и очевидно, что теперь при планировании рекламных кампаний для ok.ru рекламщикам и специалистам маркетингового направления в обязательном порядке нужно учитывать этот факт, потому что, как доказала статистика сервиса «Везет», он дает наибольший прирост CTR и CR.
Однако на этом результаты исследования нового формата не заканчиваются. Хотя очевидно, что на данном этапе немалую роль сыграла новизна формата – в некоторых случаях пользователи кликали по вертикальной рекламе просто чтобы оценить функционал. Но отследить этот момент невозможно, зато были получены интересные сведения относительно разницы в популярности вертикальных видео для устройств на iOS и Android.
Показатель CTR для «яблочников» был в 5 раз выше, чем для «андроидов». А вот количество «досмотров» было почему-то выше именно на Android – более 7% пользователей досмотрели ролики как минимум до середины, тогда как для iOS этот параметр был вдвое меньше. Насколько эти данные имеют практическую значимость – вопрос для маркетингового отдела. Важнее, что на данный момент услуга накрутки репостов в Одноклассниках применительно к вертикальным видео будет иметь большую эффективность в сравнении с аналогичной услугой для горизонтальных роликов.
Позиция «Одноклассников» и перспективы
Директор отдела развития стратегических продуктов ok.ru Сергей Боярский пояснил, что эксперимент с сервисом «Везет» подтвердил актуальность нового функционала и его эффективность конкретно в рекламном контексте.
Тут же стоит отметить, что повышение CTR и конверсии в случае с вертикальными роликами давно взято на вооружение в мировой практике, хотя для российского рынка такие решения пока применяются лишь в качестве смелых экспериментов.
Так или иначе, ok.ru наглядно показал, что портретный формат – то, что нужно пользователям. Так что теперь для комплексного SMM-продвижения помимо накрутки подписчиков в группу в Одноклассниках имеет смысл делать упор на вертикальные видео и накручивать лайки и просмотры именно для них.